経済気象台（14.7.12）　安売り競争

　「安く売る」ということはサービスの一つで、本来は小売業の採る戦略だ。それへの協力もあって、
メーカーの価格戦略として「低価格」が重要課題になり、一般的に普及、定着してきた。これで市場と
企業が回っているうちはよいが、メーカーにとっては次の時代のマーケッティングを難しいものしてい
ないだろうか。
　低価格競争には負の側面も見受けられる。例えば、もの作りの現場で、特有の技術や研究開発への投
資がおろそかになり職人魂が風化していくとか、営業努力が単純になって、営業力そのものに磨きがか
からなくなる、とか。説明が必要な商品なのに感覚派の広告をし、ブランドの資産的な価値をどんどん
目減りさせ、目先の商品開発や改良に終始していくような風潮だ。
　低価格戦略は結果的に各社の総売上を落としている。仮に価格が半分になったからいって、一挙に市
場が倍にはならない。消費者が一度に２本のズボンをはくとか、ネクタイを２本締めて出かけるわけで
はないからだ。大切なことは総需要を刺激し、生活にヒントを与える消費者の目線の新しい市場を創造
することだ。
　多くの分野でマーケットが満杯状態になり、国内だけで考えると市場はそう簡単に膨らまない。新規
客よりリピーターが主役であり、シェアのつぶし合いは自社の先行商品や別ブランドとの争いにもなっ
ている。
　外食産業の低価格競争はおしゃれなコーヒーショップの進出をスムーズにして強敵を誕生させたし、
発泡酒の安売り合戦は肝心のビールのシェアを侵食し、各社の経営体質そのものに影響を与えているの
ではないだろうか。
　同じ業界や業種内で「一人勝ち」しても、うっかりするとその分野や業種全体にパワーを弱くし、異
業種・異分野からの参入を招く。だから安売り競争が新の勝者をつくる、とは言い切れないのかも知れ
ない。（み）

経済気象台（14.6.19）　文化情報論

　情報化が進むと、商品の主たる代価がその「情報」に対して支払われる。情報化時代の重要な価値は
「ハード」でも「ソフト」でもない。「情報」である。ネクタイとして全く同じ機能を持っているのに、
なぜブランドつきは高価なのか？それはそのブランドが社会的に認知された「価値ある格」を情報とし
て運んでくるからだ。　パソコンでも、家電商品でも、車でも、「高い格がある」と社会的に認められ
ないと、物理的な機能価値しか認められない。貧しい時代にはそれでも十分だったが、時代が変化した
今、価値ある情報発信がないとその相対評価は低い。
　商品の人気は「ある文化」を示す記号としての人気度であり、社会から支持を受けている企業は必ず
商品を通して新しい文化を創造し、文化としての記号を「情報発信」している。　すしに代表される日
本文化が米国で受け入れらて久しい。みそ、しょうゆ、酢、漬物などは「アミノ酸文化」の魂だ。アミ
ノ酸独特のうまみと、健康に良いということで米国人の支持を受けているのだ。しょうゆの輸出は「日
本食文化」の輸出にほかならない。「自然に優しい車」と社会から認知された車を購入すると、「私は
自然環境に優しい人間です！」という自己主張・自己実現が可能になる。これは「速く走れる」せいの
うではなく、「自然に優しい」が重要な価値で、文化なのである。
　文化の輸出は先方の幸福の追求活動であり、新しい生活様式の提案だ。その商品が発信する「情報」
が何であるのか、その商品を所有すると生活がどのように変わるのか、が問われてくる。　業容が良い
企業は、商品を通して社会に新しい生活文化を、情報として提供している。不況産業、不況企業の共通
点は新しい生活文化の発信不足だ。新しい生活文化の発信がなければ、豊かな時代の競争に勝つことは
至難である。(伊太郎)



経済気象台（14.6.18)　メーカーの小売業感性

　もの作りがメーカーの仕事だが、作るだけのメーカーでは難しくなった。作って問屋や代理店あるい
は小売業に納めれば一応の売り上げは立つ。しかし売れなければ返品として出戻ってくるか、ディスカ
ウントでたたき売られ、メーカーのブランド価値はガタガタになる。返品で喜ぶのは運送会社くらいの
ものだ。店頭で消費者の目にとまり、財布のひもが開かれて初めて、商品は売り手から離れ、真のカネ
が入る。それまでは仮のカネ。問屋に納めればメーカーとしての仕事はしまいに見えるが、肝心の商品
は倉庫を移動しただけで、ものによっては賞味期限やニーズやセンスがどんどん目減りする。この段階
は売り上げではなく、出荷であり「配荷」だ。
　メーカーは作って納めた商品が、最終の店頭から消費者の手に渡ってなくなるまでを、新しい仕事の
領域、つまりは小売業としての感受性と体質をもたねば生きていけない。流通から見ればメーカーやブ
ランドの代替はいくらでもある。売れるものは大切にされ、売れないものは切って捨てられると分かれ
ば、売りの現場にかかわり自分たちのものが優先して買われる仕組みを、商品開発の段階から考えてお
くことが大事になる。単純にすぐに、もの作りにかかる習慣は危険だ。
　顧客の多くは新規客ではなくリピーターだということに、メーカーは薄々気づいている。若い人に狙
いを定めるマーケッティングや、若い人が需要の火種に火をつけてくれるという思いこみは怪しい、と
いう見方も出ている。
　メーカーが流通を飛びこし直接、消費者とつながろうと、工夫をこらしてリスト化し、組織化して、
ダイレクトに情報交流する動きも見られる。マスメディアを使った広告による大ざっぱなコミュニケー
ションではなく、地道に地をはうプロモーションからの再出発ということでもある。「売る」とは、知
恵を出して、「売り切る」ことだ。（み）


◆Ｗ杯の伝言（上）から〜朝日新聞編集委員　西村欣也（１４年７月１日号）
　鶴が舞う、雨まじりの風が、世界中の熱気を受けて上昇気流をつくる。この１カ月、のべ３５０億を
越える人がテレビの前で興奮した壮大な祭りの終わりを、２７０万羽の折り鶴が祝福した。宴の後の寂
しさが、ひたひたと押し寄せてくる。一方で心に満ちてくるものが確かにある。
　サッカーという共通言語を通じて、世界と存分に語り合う、濃密な時間を我々は持てた。かつて一度
もＷ杯で勝ち点をあげたことがなかった日本チームは、見事に決勝トーナメントに進出した。
　稲本純一がベルギー戦でかざした右人さし指の鮮やかさは、心のスクリーンに焼き付いて、色あせる
ことはない。決勝でロナウドも見せた。得点を示し、自らを誇るポーズだ。しかし、稲本の長く伸びた
繊細な人さし指には、違う意味合いが込められていた。「映画『Ｅ・Ｔ』の人さし指につもりだった」。
敗れた後に、彼は話した。異星人「Ｅ・Ｔ」は、人さし指を重ねることで、言葉を越えて、気持ちを伝
えるできる。そんなメッセージを発信していたのだった。
　審判の誤審問題は、様々な国で話題となった。にわかファンも加わった熱を帯びた議論も、Ｗ杯を触
媒にした地球規模のコミュニケーションだった。
　出口の見えない経済状況が続く。中高年はリストラにおびえ、若者は未来図を描けない。この閉塞感
の色濃い時代、Ｗ杯が人々の心に、優しさと活力を吹き込んだ。その新しい風は、会場となったスタジ
アムだけに吹いたわけではない。デンマークがキャンプを張った和歌山。選手のバスを自転車で追いか
けたてきた兄弟に、オルセン監督は、「サインをしてあげて」と選手に指示した。選手たちは「和歌山
に戻ろう」を合言葉に１次リーグを戦い、決勝トーナメントに進んだ。大分・中津江村の人々は、到着
が遅れたカメルーンを親身になって迎えた。「夫が戦死、女で一つで子供を育てた。その子が仕事で、
あちこちで世話になる。だから村に来る人には温かく」。お年寄りが話した。その穏やかな笑顔が、風
が吹き抜ける小さな穴を開けたのだ。言葉抜きに、自らと他者とをつなげる「Ｅ・Ｔ」の人さし指を、
お年よりは持っていた。
　サッカーは、特にＷ杯は、ナショナリズムを高揚させる。誇りと共に帰属意識が強まるのは、マイナ
スではない。実際、我々の体験したＷ杯は、その域を超えていた。韓国との共催は新たな地平を切り開
いた。韓国がアジア発のベスト４に食い込んだ夜、光州のスタンドでは、サポーターが「pride of asi
a（アジアの誇り）」の文字を浮かび上がらせた。近くて遠かった二つの国が「誇り」を呼び合えるよ
うになった瞬間だ。
　テレビで初めてサッカーを見たという高齢者も、町で友人とともに大騒ぎをした若者も、その高ぶりの
中に、自ら内に潜んでいた「力」のようなものを感じたのではないだろうか。それが、Ｗ杯の持つパワ
ーだったといってもいい。非日常の祝祭空間できらめいたプレーが、行き詰って見えていた未来を、ひ
どく退屈のように思えていた日常を、照らしてくれた。祭りは終わった。明日への、元気をもらった。



このコーナーは新聞各紙に掲載された中で経営に役立つと判断したものを掲載しています。

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